Claims für kosmetische Mittel
Den Verbraucher mit knackigen Claims (Werbeaussagen) und einem großartigen Produktdesign überzeugen – das ist ein erklärtes Ziel des Produktmarketings. Doch die Formulierung von Claims hat es in sich und kann weitaus problematischer sein, als angenommen. Produkt- und Werbeaussagen unterliegen einem konkreten rechtlichen Rahmen. Dieser hat die Aufgabe, den Verbraucher vor falschen Versprechen über die Wirkung und Irreführung etc. zu schützen. Wie dieser Rahmen aussieht, wie man sich dort sicher bewegt und woran man sich bei der Formulierung von überzeugenden Werbeaussagen für sein Produkt orientieren kann, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag.
Die Verbraucher-Brille
Eine Kaufentscheidung ist eine Facette der Psychologie. In Bezug auf kosmetische Mittel wird sie um die rechtliche und wissenschaftliche Facette ergänzt. Gemeinsam bilden sie den rechtlichen Rahmen für die Formulierung von Claims. Und dieser Rahmen hat einen Namen; genauer gesagt: einen Doppelnamen. Denn die regulatorische Grundlage für die Formulierung von Werbeaussagen bildet zum einen die EU-Kosmetikverordnung Nr. 1223/2009 (kurz EU-KVO) und zum anderen die Verordnung der EU Nr. 655/2013. Letztere enthält gemeinsame Kriterien und Leitlinien zur Formulierung von Werbeaussagen und wird allgemein als Claim-Verordnung (Claim-VO) bezeichnet. Je nach Produktkategorie wird der rechtliche Rahmen noch um weitere Vorgaben erweitert (zum Beispiel für krankheitsbezogene Pflegeprodukte). Ziel des rechtlichen Rahmens ist der Schutz des Verbrauchers vor irreführender Werbeaussagen. Darüber hinaus soll er sicherstellen, dass der Verbraucher seine Kaufentscheidung auf für ihn verständlichen und vertrauenswürdigen Werbeaussagen aufbauen kann.
- Claims sollten aus der Sicht des Verbrauchers formuliert werden. Setzen Sie sich also die Verbraucher-Brille auf und hinterfragen Sie Ihre Zielgruppe unter Berücksichtigung der sozialen, kulturellen und sprachlichen Faktoren
Nicht nur überzeugende Claims, sondern auch Bilder, Abbildungen, Grafiken usw. sind für die Kaufentscheidung eines Produktes entscheidend. Kurz gesagt: Es kommt auf das „Große Ganze“ an. Und genau das fällt zusätzlich zu den Werbeaussagen ebenso unter die Claim-VO.
- Achten Sie bei der Aufmachung des Produktes darauf, dass sie mit den Claims in einem rechtlich korrekten Verhältnis zueinandersteht.
- Stellen Sie sich immer die Frage, welche Erwartungshaltung bei dem Verbraucher durch die Aufmachung und Claims erweckt wird.
Grundsätze zur Formulierung von Werbeaussagen
Formulieren Sie Ihre Claims entsprechend der in der Claim-VO formulierten Grundsätze:
- Einhaltung von Rechtsvorschriften (Legal Compliance).
- Wahrheitstreue (Truthfulness).
- Belegbarkeit (Evidence Support)
- Redlichkeit (Honesty)
- Lauterkeit (Fairness)
- Fundierte Entscheidungsfindung (allow informed decisions)
Wenn Sie für Ihr Produkt verkaufsfördernde und zugleich rechtssichere Claims formulieren möchten, sollten Sie die hier genannten Grundätze unbedingt befolgen und sich folgende Fragen stellen:
- Für wen stellt das Produkt einen Nutzen dar?
- Wer soll das Produkt kaufen?
- Welche Merkmale hat die Zielgruppe (Alter, Geschlecht, Freizeitgewohnheiten, Konsumverhalten, Einkommen, etc)?
Zusammenfassend lässt sich kurz und knapp sagen
- Je präziser und härter die Wirkungen angepriesen werden, desto höher sind auch die Anforderungen an den wissenschaftlichen Nachweis
- Alles was ausgelobt wird oder zur Aufmachung des Produktes beiträgt, sollte der Wahrheit entsprechen, messbar sein und auch durch entsprechende Messungen nachgewiesen worden sein
- Man sollte immer die Verbraucher-Brille tragen
Praxisnahe Tipps
Versuchen Sie immer in der Wir-Form Produktaussagen anzugeben z.B. Wir verzichten auf Silikone, Sulfathaltige Tenside etc. Hierdurch verunglimpfen Sie nicht die Stoffgruppe an sich, sondern sagen ledlig aus, das diese Stoffe nicht in Ihren Kosmetikprodukten enthalten sind.
Ein Auslobung von „100%“ ist rechtlich sehr risikoreich, weil es leicht angreifbar ist. Haben Sie tatsächlich bewiesen, das 100% von X vorliegt bzw. enthalten ist? Haben Sie z.B. analytische Test durchgeführt, die das belegen? Hier ist es dann doch besser, mit weniger zu werben oder Begriffe wie „überwiegend“ oder ein „sehr hoher Anteil“ zu verwenden.
Generell sollten Sie das ausloben, was in Ihrem Produkt enthalten ist und idealerweise diese Wirkstoffe in den Vordergrund zu stellen. Auch eine Aussage von „10% Arganöl“ kann ein Alleinstellungsmerkmal sein.
Ideal sind natürlich Wirksamkeitsstudie, die z.B. für Deo-Produkte und Sonnenschutzprodukte obsolet sind. Wir empfehlen für weichere Werbeaussagen die Durchführung von Anwendungsstudie mit mindestens 20 Probanden, die über eine Fragebogenerfassung Ihre Produkte bewerten. Sofern diese Aussagen dann über 80% Zustimmung bekommen haben, können Sie das gut für eigenen Werbeaussagen nutzen. Solche Studien sind ab 3000 € durchführbar und ziemlich risikolos.
Es müssen nicht immer teure Wirksamkeitstests sein, um die Wirkung zu belegen
Und wir wissen, welche Alternativen es gibt. Wenn Sie mehr erfahren möchten oder Unterstützung brauchen, weil Sie sich viel mehr Fragen stellen als die oben Genannten, dann stehen wir Ihnen gern unterstützend zur Seite. Wir erstellen Ihnen einen Claimkatalog zu Ihrer Rezeptur, den Sie für die Erstellung Ihrer produktbezogenen Unterlagen nutzen können. Selbstverständlich geben wir auch unsere Einschätzung zu bereits formulierten Werbeaussagen ab und unterbreiten Ihnen Alternativen, Ausweitungsmöglichkeiten und ein Kontaktnetzwerk zu unterschiedlichen Testinstituten. Sprechen Sie uns gerne an, wenn Sie Produktdossiers erstellt haben möchten oder sonstige Beratungsleistungen zu Werbeaussagen haben möchten.
Wir arbeiten in diesem Bereich mit dem Unternehmen Hello Cosmetics zusammen. Hello Cosmetics hat viel Erfahrung in der konzeptionellen Ausarbeitung von Produkten, Erstellung von Produktdossiers und der Formulierung von Werbeaussagen:
Dr. Sandra Helling und Stefanie Offers GbR
Drostenstrasse 17
48336 Sassenberg